在當今商業背景下，各行各業對品牌的追求日益明顯，樹立品牌的途徑也日益廣泛，景德鎮作為“世界瓷都”的城市品牌盡管早已聞名世界，但景德鎮本土的陶瓷品牌卻至今未能走出中國。對當前景德鎮陶瓷產業發展的經濟背景和品牌形象設計現狀進行調研，在分析品牌國際化的可行性基礎上提出景德鎮陶瓷品牌國際化戰略和方法，成為當務之急。
景德鎮陶瓷品牌國際化的必要性與現實性
在全球商業化的背景下，景德鎮的陶瓷產業正在不斷壯大，并走出國門，走向世界。伴隨著陶瓷產業的壯大和陶瓷經濟的發展，代表著中國文化的景德鎮陶瓷不僅肩負著發展當地經濟的任務，還肩負著傳播中國文化的重任。然而，在景德鎮陶瓷產業的經濟迅速增長同時，國內外卻難以尋找到景德鎮陶瓷品牌的身影，千年的景德鎮陶瓷文化卻沒有找到合適的形象代言品牌，未能將本土的文化通過品牌傳播出去。陶瓷品牌形象的設計和推廣便成為當下亟需解決的問題。就現實層面而言，景德鎮陶瓷品牌的視覺傳達設計可以幫助中國陶瓷品牌走向國際，品牌形象設計的國際化主要體現在設計項目的實踐上，成功的品牌形象設計不僅有利于陶瓷品牌的傳播和發展，甚至能使景德鎮陶瓷品牌在國際上得到更好的延續和傳播。
隨著國家對分布在各省市陶瓷園區的運營和陶瓷產業扶持政策的出臺，景德鎮的陶瓷產業逐步扭轉了“十一五”之前的不景氣局面，加快了發展步伐。特別是一些大型外來陶瓷企業入住景德鎮和大型陶瓷產業項目的建成，促使景德鎮陶瓷產業在“十一五”期間實現了年均45%以上的增長速度；產業總產值到2009年突破了百億，到2012年已經突破了200億元的大關，實現了前所未有的突破。“十一五”期間，景德鎮陶瓷產品的出口增長強勁、持續，增長速度每年不斷遞增，增長率由2006年的30.47%提升為到2010年的177.78%，平均增長達66.85%；陶瓷產品的出口額也在金融危機后的2009年開始上漲，首次突破億元（美元）的大關，在2010年突破3億美元。2011年、2012年海外市場萎縮，景德鎮陶瓷僅實現了1.82億美元的出口量。自2013年開始出現回升，景德鎮陶瓷產品出口達1.0436億美元，同比增長了 1.7%——量的增長，為質的飛躍提出了要求，也準備了條件，這就需要從其現狀入手進行調研。
景德鎮陶瓷品牌形象設計現狀
（一）企業品牌形象設計意識不足
景德鎮有近900家陶瓷品牌和企業，經過筆者對景德鎮本土陶瓷品牌形象設計現狀近6年的深入調研，發現找專業設計機構做品牌形象設計的企業僅為6%。約94%的陶瓷企業未經過專業的品牌形象設計，其中約67%的品牌標志和形象設計出自圖文打印店、廣告噴繪公司；約21%的品牌標志出自企業老板的手繪制作；約6%的品牌沒有標志或請某陶瓷名家、書法家題字用作標志。整個市場品牌意識不足，許多陶瓷企業尚未意識到品牌設計的重要性。不重視品牌的視覺形象設計，隨便找圖文打印公司標志、網站設計，有的甚至自己畫一個標志應用。這致使品牌缺乏專業性、規范性的形象，受眾對品牌的印象大打折扣，不利于品牌的傳播。
（二）企業自身已有的品牌形象和產品品牌定位不符
景德鎮陶瓷行業可大致分為藝術陶瓷、日用陶瓷兩大類，陶瓷產品的檔次也有各個不同的層次。絕大部分陶瓷品牌將自身品牌定位為高端，少部分品牌給自己的定位為中檔，定位為低檔的品牌幾乎沒有。這些大部分的企業將自己產品定位為中國的一流頂級，甚至世界一流，然而品牌形象設計上甚至達不到省級水平，品牌形象設計與產品檔次定位落差大，不相符合。
（三）企業自身底氣不足致“景德鎮制”依賴現象嚴重
景德鎮是千年的瓷都，經典的陶瓷文化曾經影響了世界陶瓷的發展，整個中國市場乃至世界市場對景德鎮城市品牌的關注度極高。“景德鎮制”成為了中國陶瓷高檔品質的代表，相應的“景德鎮制”字樣也成為代表這一品質的logo形象代表。陶瓷企業為了證明自身的產品出自景德鎮，并具有“景德鎮品質”，故在其產品底寬、包裝上印有“景德鎮制”或“景德鎮”字樣或印章，依賴城市品牌來提升自身品牌，這種底氣不足的現象比較普遍。
（四）商業背景下陶瓷品牌形象設計逐漸被重視
以往景德鎮陶瓷產品的銷售主要呈現兩個特點：第一，生產和工藝上以傳統的造型和裝飾紋樣為主；銷售上依賴禮品瓷為主要渠道。而當前景德鎮以往大多靠禮品陶瓷為主要命脈的陶瓷企業面臨挑戰。許多陶瓷企業開始意識到企業的發展需重視品牌形象的設計和推廣，經營模式由開始禮品陶瓷、工藝陶瓷為主的生產和銷售重心轉為以品牌陶瓷、現代陶瓷設計為主。
景德鎮陶瓷品牌國際化的可行性
景德鎮陶瓷品牌的國際化關鍵在于其設計，設計的思路要突破傳統思維，對東西方文化進行借鑒，重視通過設計將陶瓷產品的實用性、功能性和文化內涵、美的體驗相互結合。設計語言不能停留在對中國傳統元素和工藝的創新和重新表達，而應該注意設計對東方文化和西方表達方式的融合。
景德鎮陶瓷品牌現處于新的起步過程，對設計的重視極其不夠，尚偏重于個性化和藝術性的表達方式，沒有普遍適用人群生活需要的特性，絕大多數陶瓷品牌沒有國際化的可能性，功能和實用是國內陶瓷產品的重要缺陷，且陶瓷品牌沒有很強的辨識度及標準性，設計沒有體現在產品品牌的全過程中。
首先，景德鎮有千年陶瓷文化底蘊，景德鎮陶瓷為世界所知名，依托豐厚的陶瓷文化遺產，運用國際化的設計視野和當代視覺傳達設計方法，可以有效提高景德鎮陶瓷文化的現代感和認同感。其次，景德鎮陶瓷企業有自主研發和藝術創新的實力，能使產品迅速被社會認可。景德鎮陶瓷品牌通過企業視覺形象的設計后，有很大的提升空間。后，景德鎮有良好的對外交流平臺。多年來，景德鎮市政府，景德鎮陶瓷學院與英國、法國、德國、韓國、日本的政府機構、藝術院校、企業保持著良好的關系，通過文化和藝術交流、商業合作等途徑能夠迅速將景德鎮陶瓷企業的品牌形象帶向國際。景德鎮陶瓷品牌通過專業的、國際化的視覺形象的設計后，有很大的提升空間。因此，景德鎮陶瓷品牌的國際化是可行的。
景德鎮陶瓷品牌形象國際化設計的策略
（一）向成功品牌學習
調研國際成功品牌案例，學習好的品牌形象設計方法。德國德累斯頓的麥森Meissen陶瓷品牌與景德鎮有很深的淵源，這一成功案例將為景德鎮陶瓷品牌形象設計的國際化起到借鑒作用。麥森陶瓷Meissen品牌經過近300年的發展，現已成為世界著名的陶瓷品牌。以麥森陶瓷品牌作為研究和參考對象，向成功品牌學習，可以探尋出符合景德鎮陶瓷品牌發展的方法。
（二）將景德鎮陶瓷文化通過視覺傳達設計轉化為企業品牌形象
就景德鎮而言，千年的瓷業給當代設計者留下了豐厚的設計語言遺產，從器到藝、從造型到色彩、從工藝到藝術、從原料到產品、從窯址到城市，所有的一些與瓷相關的內容都可以用當代視覺傳達設計表達，挖掘其中典型的陶瓷文化符號，在文化內涵和意義之上賦予其國際化的視覺語言模式，重構傳統陶瓷文化元素，是本項目研究的重要內容。
（三）吸引國際一線品牌設計力量進駐景德鎮
景德鎮是具有千年陶瓷文化沉淀的城市，筆者了解到有很多國內、國際一線的著名設計師、設計公司都在關注著景德鎮。2010年5月，香港著名國際平面設計大師靳埭強到景德鎮陶瓷學院科技藝術學院舉辦展覽、講座等一系列學術活動；德國著名設計大師克勞斯海瑟（Klaus Hesse）、馮斯·黑格曼（Fons Hickmann）、芬蘭赫爾辛基設計藝術大學品牌研究專家塞利格·瑪麗亞（Seliger Marja）教授，都表示過對景德鎮的陶瓷文化有濃厚的興趣，并表示希望有機會到景德鎮開展科研合作。此外，香港著名品牌設計大師陳幼堅（可口可樂中文標志設計者）、日本著名設計原研哉（無印良品品牌設計者）、國內著名設計師林家陽、韓家英、王序等國際一線的品牌設計師都先后到景德鎮進行考察，并對景德鎮的陶瓷文化產生了濃厚的興趣。景德鎮的市政府機構和陶瓷企業可以利用陶瓷文化將這些國際一線的設計大師邀請到景德鎮，為其提供陶瓷創作工作室，吸引他們進駐景德鎮，從而打造全新的景德鎮的陶瓷品牌形象。
（四）實現專業的品牌視覺形象國際化設計
首先，從文化角度出發，陶瓷品牌的標志、輔助圖形和色彩搭配策略應當將景德鎮陶瓷文化與企業文化有機結合，體現本土文化。其次，從功能角度出發，陶瓷品牌的標志設計、網站設計、陶瓷包裝設計、輔助圖形設計應走“無國界”、包容的設計路線，但體現景德鎮的本土文化，讓人易記易懂，從而易于傳播。將景德鎮本土陶瓷文化進行視覺語言國際化設計，經過設計后的輔助圖形、海報、陶瓷產品變成了具有本土特征的國際化設計。后，有整體品牌設計的意識，VI設計和應用專業化、規范化，風格統一。
啟示與思考
首先，東西方文化和審美的差異是研究的重要著落點。應研究如何將中國文化與西方文化相互融合和表達，通過設計使得景德鎮陶瓷品牌及產品使得東西方人群都能解讀和理解，將景德鎮陶瓷品牌以西方人的審美能夠適應的設計語言予以表達，創作出東方陶瓷品牌的新的表達方式。
其次，對陶瓷品牌設計語言的重構。設計是陶瓷產品及品牌的關鍵所在，景德鎮陶瓷品牌與國外陶瓷品牌存在很大的差距，國內沒有世界著名的品牌陶瓷企業，在國外景德鎮這座城市為世人所知，而對景德鎮陶瓷品牌及產品卻沒有很清晰的認知，尤其是當代景德鎮陶瓷品牌，更是處于新的起步狀態，沒有知名的品牌和設計作品。這就是設計的價值所在，景德鎮陶瓷品牌國際化的研究重在設計語言的重新思考，構建東西互融互通的表達方式，設計出一系列品牌實例提供支撐。
再次，對陶瓷語言的探索運用。陶瓷不同于書畫、數字影像、動漫等文化產品，對材料的特性有很高的要求，探索陶瓷語言的創新運用，將陶瓷品牌及產品進行創意設計應用于國際化探索中，增強陶瓷品牌的文化性、符號學和傳播性，提高陶瓷品牌的國際化可行性，改變當下景德鎮陶瓷品牌及產品小眾化、藝術性突出的問題，是景德鎮陶瓷品牌國際化開發正確的設計思路。
后，景德鎮陶瓷品牌及產品設計的視覺化和符號化表達。在設計實踐中對東西方審美進行相互觀照，景德鎮陶瓷品牌不能局限于國內，而應該走向世界，運用視覺化和符號化的表達方式能夠使不同文化間的人群容易閱讀和認同景德鎮陶瓷品牌及產品，這就需要對東西方文化進行比照和融通，既要表達東方文化之內涵和風情，又要適應西方審美習慣和特點。
隨著中國政府對文化創意產業的大力提倡并提出“文化強國”的口號，有著數千年發展歷史的景德鎮陶瓷正在成為中國文化創意產業的核心代表，在當代商業背景下，因國家的宏觀文化、經濟政策而迎來了新的發展契機，如果仍無法擺脫傳統的窠臼，則很難被現代人所認同，品牌的意義在于其被認同，不能吸引和被接受的文化語言是無法有效傳播的。通過對景德鎮陶瓷文化視覺語言的國際化設計進行研究，探索出能符合當下文化環境所通行的國際化傳播的有效路徑，在對傳統陶瓷文化語言元素的重構和再設計的同時，使其符合傳播規律并被認同，才能真正使國際化的目標變為現實。
